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谈如何经营好大客户的几种方法

                谈如何经营好大客户的几种方法

20%的大客户为企业带来了80%的销量(或利润),“得大客户者,得天下”,已成为不少企业的共识。然而,正因为大客户对企业如此重要,你的竞争对手时时刻刻也在惦记着你的大客户,如何提高大客户忠诚度,防止大客户叛离已经成为众多企业头痛的问题。那么,在实际的市场操作中,企业究竟要如何做,才能较大限度降低大客户的叛离呢?
大客户叛离的原因
  在通常情况下,客户叛离的原因主要有以下两大方面:
  第一方面:
  ①由于客户的经营方向调整,经营范围缩小或由于经营的原因而出售部分企业,导致客户对原来的产品需求减少或不再需求;
  ②由于客户直接进入企业所在的上游领域,成为企业竞争对手,而与企业终止业务往来。
  第二方面:
  ①由于竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务甚至利用商业贿赂赢得客户;
  ②由于企业提供的产品或服务不能满足客户的需求;
  ③由于企业没有及时采取有效措施解决客户的投诉和问题,导致客户不满而叛离。
  第一方面是不可控的,因此,在这里我们主要讨论第二方面:如何防止由于可控因素的原因而引发客户叛离?
  客户关系理论认为:企业与客户的关系可分三个级别:
  第一级别:企业通过价格(如:低价、扣点、信用支持)吸引顾客与企业建立长期交易关系。低价格对消费者看起来很有吸引力,企业也喜欢依赖价格这种方式来保持顾客的忠诚度,但却很难创造持久的顾客关系,因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。
  第二级别:了解每个顾客的需求和愿望,提供优质服务并使服务个性化,同时在客户内部建立牢固的关系网。其核心是避开价格,把重点放在服务、质量和其它能为客户产生新价值的因素上,关系网可作为抵御竞争对手进攻的缓冲地带。竞争对手不易模仿,无疑比一级客户关系更牢固。
  第三级别:双方是战略合作关系,通过资本深入、股份合作、利益共享,从而形成“双边锁定”。这种客户关系无疑是相当的牢固。
防止大客户叛离的十种武器
  第一,建立牢固的关系网。没有利益就没有关系,但如果没有信任作保证,没有人会相信你的利益。
  请注意:利益大家都能给,但信任的确是要化大量时间和精力的来建立的,也是不容易被竞争对手复制的。良好的客户关系是你在客户内部编织的阻止竞争对手进攻的第一道防线。
  好的客户关系有以下益处:
  ①使客户谅解你偶尔的产品质量问题和服务的过失
  ②向你透露企业内部信息或竞争对手动向
  ③阻截或延缓竞争对手的渗透
  第二,提高与客户关系级别。如果将与客户的关系局限在某个个人上(如:客户采购经理),风险是很大的,会受到工作调动、生病、环境、情绪、甚至其它法律因素的影响。
  如果将与客户的个人关系扩大到组织层面,如:客户的总经理、技术部门、使用部门……企业的风险就要小的多。
  同时,提高与客户的关系级别,使销售人员和客户内部某个人点对点的接触,转变成为企业各部门与客户各部门面对面的接触,无疑也减低了万一销售人员跳槽后也同时带走客户的风险。
  第三,影响客户的采购标准。说服或影响客户以你的产品独特的特点、技术标准(差异化策略)作为采购标准,是阻截竞争对手最有利的武器。即使产品没有差异化,企业也要尽可能的提炼产品的卖点,做到宣传的差异化。
  现实中你会遇到以下三种情况:
  ①你的产品和解决方案符合客户的采购标准而竞争对手不能——安全,客户叛离可能性很小。
  ②你的产品和解决方案与竞争对手都能符合客户的采购标准——警惕,客户叛离可能性中等。
  ③你的产品和解决方案已不符合客户的采购标准,而竞争对手能——警报,客户叛离可能性很大。
  第四,保证产品质量。如果没有好的产品质量,要防止大客户因产品质量而叛离,再好的客户关系也只能望洋兴叹无能为力。企业除了必须在内部建立有效的质量管理和控制系统外,对大客户的质量投诉,销售和服务部门应及时向生产技术部门反馈,妥善的解决客户的问题,任何拖延、推唯和借口实际上都是将客户推向你的竞争对手一边。
  第五,提高服务水平。工业品行业大客户的技术服务要求更高,企业可以通过设立专门的大客户管理部门提供如:大客户免费咨询中心,全天候24小时解答大客户在使用产品中出现的问题,并将需要解决的信息传达给相关部门;或建立一支大客户售后服务队伍,当大客户遇到技术问题、产品出现故障时,第一时间赶到现场解决问题等等。
  服务方面企业需要在如下领域做出改善:
  ①企业人员对客户显示良好的积极态度
  ②企业内部有标准化的服务体系
  ③个性化服务——提供有差异特色的服务
  ④主动性服务——用心为客户着想
  第六,保证优先供货。在同等条件下应该优先满足大客户对产品的数量及交货时间的要求,确保足量、准时交货给大客户。顺畅的产品物流,能有效防止大客户因缺货而叛离到竞争对手那里,尤其是那些在销售上存在淡旺季特征的产品,企业更要协调好生产及运输等部门,保证大客户在旺季的货源需求,避免出现因货物断档导致大客户不满的情况。
  第七,有竞争力的价格。虽然价格无法保持顾客的忠诚度也很难创造持久的顾客关系,但毕竟现在是产品同质化严重的时代,如果价格与市场的平均水平背离太大,就是你企业内部的成本控制有问题了,你所有的努力:服务、关系、甚至战略合作伙伴等等,迟早要被价格所击败。
  第八,沟通渠道畅通。很多大客户叛离其中相当多的原因不是由于产品质量等实质性问题,而是企业与大客户之间的沟通不够。因此,与大客户保持沟通、特别是高层的沟通渠道畅通是非常重要的。如:企业内有可沟通的对口大客户管理部门;企业和客户有定期沟通的制度;企业和客户高层之间的沟通渠道畅通等都会降低大客户叛离的可能性。
  第九,与大客户发展战略保持一致。作为大客户的上游供应商,应最大限度的将自己的发展战略与大客户的发展战略保持一致,否则就很有可能因为企业不能为大客户提供相应的、具有竞争力的产品和服务,而让大客户投送竞争对手怀抱。这在为汽车整车配套的企业很明显,很多国外汽车配套企业是跟着通用大众等汽车巨头的发展战略一起来到中国发展的。
  第十,与大客户结成战略合作伙伴或联盟,一方放弃关系将会付出转移成本,关系的维持具有价值,从而形成“双边锁定”。
谈如何经营好大客户的几种方法
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